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近段時間，生活用紙行業可謂“野蠻人”蜂擁而至，互聯網巨頭、影視明星與關聯行業都紛紛涌入想在市場上搶得一些份額。為什么會出現這種現象？前恒安集團紙業市場部總經理與中順潔柔市場總監張衛紅先生就近來的行業動向談了他的看法。
Q：您怎么看待最近生活用紙行業新創公司特別多？
A:最近的生活用紙創業潮有幾個特點：
1、牽頭的一般都是握有重要資源的巨頭或是行業霸主，如物流、流量平臺、品牌等戰略性資源的企業，他們多采用強強聯合，并自帶流量。比如順豐、小米、中石化，他們的資源可以幫助新創品牌獲取用戶、做大銷量、搶占市場，直接將企業迅速的推入市場“平流層”。
2、走電商渠道的占絕大多數。由于傳統銷售渠道（傳統流通與KA）被老牌廠商牢牢把持，新進入者不僅市場投入巨大，而且留給新品牌的空間很小，再者這塊也是未來凋零的渠道，屬于投資者不喜歡的重資產。而電商恰恰是老廠最薄弱的一環，也是新品牌的強項，更是未來零售的發展趨勢。過去PC端的電子商務給人的感覺還不夠強烈，覺得這只是小打小鬧的極客行為。畢竟B2C這個領域對于個人來講，學習成本太高。但是到了移動互聯占主流的時代，情況就完全不同了。你看阿里巴巴開盒馬生鮮，婆婆姥姥們幾分鐘就學會怎么用手機支付寶買菜了。
3、母嬰行業受到追捧。這個跟我們國家的人口政策有關系。二胎放開之前，我們每年新生兒是1600萬左右，放開后現在每年增加250萬。但是并不是僅僅是用戶每年增加了8%這么簡單，而是全社會對于母嬰類的產品的討論呈幾何數增長，對于產品的理念、用料、功能和質量每一個細節都會關注，新創品牌會更快速地聚焦到這些點上。
4、本色生活紙市場快速崛起。6年前從泉林本色開始，將中國獨有的原本粗糙、生硬，顏色不一的黃草紙，用現代造紙工藝改良成細膩、柔軟、暖黃色的高檔環保型生活用紙，本色紙在質疑聲中一點一滴地教育消費者。竹纖維本色紙的出現，讓本色生活用紙找到了市場的切入點，在健康、環保的高度快速爆發，如今每年按照100%高速增長，非常符合處于大轉型時期市場的消費升級。
Q：為什么我們這個行業會吸引到這些公司入局呢？
A：很簡單，既是高頻又有錢賺，而且平穩。
這么多年的經濟發展，城鎮化，人們的生活水平要提高，要提高就要用紙。原來就用紙的現在要用更好的紙，使用的舒適度要好，產品要個性化，色彩花紋要多樣，化學添加物要少，像瑞諾瓦。有錢了，社會責任感上來了，就要用環保紙，竹漿紙，本色紙。天熱了，要不要用濕巾？寶寶的紙尿褲要不要清涼一點？
這幾年我們一直在說產能過剩。怎么解決產能過剩的問題？首當其沖的就是產品升級應對消費升級，應對產能過剩。再者，所謂的產能過剩其實就是落后產能過剩，消費者喜歡的產品永遠都是供不應求的。
再一個就是獨角獸們的產品生態鏈的理念。福建有個專門做殺蟲劑的廠子叫金鹿。一個做毒藥的廠子賣的紙你敢用？但別人不這么想，你的蚊香、蟑螂藥都用這個牌子了，洗潔精洗手液也可以是這個牌子，衛生紙也可以用這個牌子，你在采購家庭倉儲時可以一起購買，偷懶不用選來選去了。連這樣規模的廠子都有產品生態觀，更何況小米、樂視這樣的企業？哦，樂視就算了。
再打個比方，心相印跟肯德基合作，維達和麥當勞合作，都是提供餐巾紙。美團和餓了么外賣都有標準化餐具包，里面有筷子和牙簽，要不要餐巾紙？以后肯定是要有的。他們做中低端餐飲的，每天幾千萬個訂單，用什么紙？用大品牌還是抖一下全是灰的小品牌，還是請OEM貼自己品牌？除了性價比以外，更重要是的是樹立自己的品牌形象，給顧客看到，我的品牌下面什么都有，不是雜牌子軍。
Q：那新品牌跟老牌廠商對抗的核心競爭力是什么？
A：現在還很難說“核心競爭力”。畢竟在一個傳統生產行業，破局很容易，但幾十年的積累不是一下子就能完全顛覆的。但是有兩點，新品牌的做法很值得研究。
一是他們對客戶群的細分。
拿衛生巾產品來說，我們的傳統品牌對客戶的研究做得就不是很深入。你像“七度空間”來說，我們覺得已經是一個形象上很年輕化的品牌了，年齡段從15到30的人都應該能接受。但是現在的小女生就不喜歡，覺得這是阿姨們用的。
幾年前有個海歸做了個品牌，叫“護你妹”，這個名稱我們就接受不了。但是人家就做高中生和大學生的市場，這個品牌名稱有些戲謔有些反叛的意味在里面，所以在那個群體就很吃得開，品牌傳播速度快。這個品牌讓我看到十多年前的“七度空間”和“蘇菲”，年輕而又活力。這類型的企業或品牌的管理高度扁平化，老板可能是產品經理、設計師、市場研究者，或者兼而有之，他們離消費者是那么的近，對消費者了如指掌，甚至讓消費者有高度的參與感，直至產生品牌的親近感，瞬間建立品牌形象。而傳統的大企業現在和消費者只有距離感，距離感，還是距離感。
你再比如說有個NONOLADY，人家就做高收入女性群體，所以包裝和宣傳上很下功夫，做得很高冷，一點花里胡哨的圖案都沒有。
所以現在傳統大廠也在學習這種做法。像心相印最近做得幾組廣告，超迷你的濕巾，還有小黃人主題的紙巾；像潔柔也贊助了城市慢跑活動。所以你不但要賣貨，還要賣萌，還要賣你的產品理念和情懷。
第二就是他們對于商業基礎設施的使用。
像順豐這樣的企業入局生活用紙以前是不敢想的。從前印象中，他們（順豐）就是個送貨的，憑什么跟我們競爭？但是你現在看來物流的重要性，電商這一塊，你不宅配入戶都不好意思說自己做電商。你賣出的貨里面，物流的費用是多少？那順豐又憑什么這么牛？就是因為他們從大倉儲物流和宅送方面都做到了世界前列。你猜順豐現在會怎么想？你們就是工廠里按按鈕的，憑什么跟我們（順豐）競爭？
2015年中國的高速公路達到了12萬多公里，鐵路458萬多公里，還有民航，像江蘇一個省就9個機場，還有10個軍民合用機場。有了物流的支撐，新品牌可以非常靈活地在原料產地附近選擇OEM伙伴，然后在平臺上跟顧客說哪里包郵。剛才我們也說了，PC端時代的電子商務沒有讓傳統方感受到太大威脅，除了學習成本還有個重要原因是基建沒有跟上，那現在基建和數據技術跟上來了，背后一下就涼嗖嗖了。以后等到順豐無人機拎著一箱紙巾一箱紙尿褲到處飛的時候，你就感覺一切全完了。
所以，面對現在行業的新形勢，不但我們的廠商要積極改變，我們的經銷商也要做好準備。
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