關于美國報業陷入困境的原因，有的學者[1]認為是可以歸結為三方面因素：信譽普遍下降、周期性經濟危機和結構性危機。但是筆者經過分析，認為將信譽普遍下降列為報業陷入困境的主要誘因是不成立的。
中國人民大學喻國明教授主持的教育部哲學社會科學研究2003年度課題《中國大眾媒體的傳播效果與公信力研究》中指出，傳媒公信力和報紙發行量是不相關的。他在書中舉例說，“對于這一問題，可以引用美國學者的實證探討來佐證。美國傳播學者Westly和Severin在上個世紀六十年代初的經典研究中指出了傳媒的公信力與受眾偏好之間的不同，也就是說，人們不總是認為他們最喜歡的媒體是最可信的，信任一家媒體和偏好一家媒體是兩回事。”
因此，受眾可能很喜歡某些傳媒內容，但對其公信力的評價卻不高，如一些娛樂新聞，人們只是偏好，對這些內容也沒有公信力的要求，只要好看、好玩就行。對于《紐約時報》這樣的大報而言，公信力可能是極端重要的，但是對于一些相對沒那么嚴肅的報紙而言，公信力的要求不是那么高。
所以，認為公信力起決定性作用的看法是片面的。在進行深入分析的基礎上，筆者認為，美國報業的經營危機大概可以歸結為兩方面的原因：新媒介形態的沖擊和廣告收入的銳減。而這兩個原因中，技術的原因是占據在首要位置上的，因為新技術、新媒介帶來的是一種全新的生活方式。報業的經營危機從根本上來說，是舊的報紙塑造的生活方式不適應新的技術、新的媒介條件的結果。
一、美國報業的近況和困境
鄭超然、程曼麗等主編的《外國新聞傳播史》[2]中統計，“目前全美共有各類報紙約9000種，其中日報約1500種，發行量超過5萬份的日報約250家，發行量超過25萬份的有7家。但90年代中期以后，由于全國廣告直郵、電子媒介的沖擊、發行量下降、新聞紙價格上漲等原因，使美國報紙面臨前所未有的困境，一些報紙慘淡經營，要么關閉，要么賣出。”
根據美國發行量審計局2005年10月發表的最新一期的研究報告的數據顯示，美國報紙發行量持續多年的下滑趨勢正在加劇。在上次截至今年3月30日的統計中，美國工作日報紙的平均發行量已經下降了1.9%，周日的平均發行量下降了2.5%。截至9月30日的6個月中，全美發行量居前20名的報紙有18家發行量同比下跌美國國內789家工作日報紙的平均發行量較去年同期下降了2.6%，而627家周日報紙的景況更令人擔憂，平均下降了3.1%。
作為美國報紙發行量的專業稽查組織，發行量審計局每年發布兩次這樣的報告，其提供的發行數據極具權威性，被廣告商和華爾街認為是衡量報紙廣告價值的標尺。可見，報紙遇到了前所未有的沖擊和挑戰。
這些挑戰總歸可以認為來自于兩方面：
1、新傳播手段的挑戰。
美國報紙閱讀率的下降在經濟大蕭條時期和廣播興起的時代已經開始。電視從20世紀中期開始進入美國普通家庭，到報刊縱橫了現在，美國人花在看電視上的時間已經大大多于讀報時間，而90年代興起的國際互聯網又奪走了一大批報紙受眾。在奪走報紙受眾的同時，新媒體還搶走了報紙的廣告收入。與此相對的是美國讀者閱讀習慣的改變。PewInternet&AmericanLife在2004年底進行的調查的調查報告指出，目前美國的12至17歲青少年有將近九成是網民，上網比例比起2000年的不到75%，明顯增加許多。美國的成年人有66%的人目前持續使用Internet。有一半的受訪年輕人天天上網，比起2000年的42%增加許多。另外，根據2002年美國報業協會的研究數據，大約只有17%的日報可能吸引年輕讀者。閱讀習慣的改變給傳統報業帶來了巨大的挑戰，雖然現在看來，傳統報業仍然有極大的市場，但是新一代的青年人成長起來后，報業受到的壓力是可想而知的。而在18至25歲的年輕消費者中，網絡游戲和其他與計算機相關活動是他們打發業余時間最常用的方式。和長輩相比，他們把更多的時間和精力放在娛樂和社交活動上。
2、廣告投放的流失。
美國報業協會(NAA)在最近的調查報告中指出，由于媒體競爭的加劇、廣告市場的變化、科學技術的進步以及消費者購買行為的改變等一系列因素的影響，美國報業市場正面臨著復雜的結構性變化，傳統的經營模式受到了很大的沖擊。
從歷史上看，零售業廣告一直是美國報業廣告重要組成部分。但是有趨勢表明，它在報紙廣告收入中所占的比例，將會逐漸減少，前景不容樂觀。百貨公司在報紙廣告的投放上，其比例從2000年71％降到2003年56％。招聘、汽車及房地產為主體的分類廣告市場日益感受到網絡競爭對手帶來的壓力。從1999年開始，在線招聘廣告以每年22％速度增長，到2003年，其帶來的利潤已超過了10億元，在招聘廣告總收益中的比例已超過16％。
汽車廣告市場也出現了新的變化。一項針對1000名購車者的調查表明，大約有六成的消費者把網絡當成了解相關汽車經銷信息的重要渠道，認為網絡會對購車決策提供幫助的消費者從1998年的24％上升到2002年的43％，幾乎上升了兩倍。
網絡對房地產廣告影響日益明顯。根據2003年美國房產經紀人協會的研究報告顯示，房產代理人和互聯網被消費者評為最有價值的兩個信息來源，隨處可見的賣房招牌和互聯網是代理商出售房產時最喜歡的兩種銷售工具。
二、美國報業的脫困嘗試
不少人認為面對新媒體的沖擊，報業消亡是一個不久將來的事情。如美國北卡羅萊納大學的新聞學教授菲利普·梅爾就宣稱，美國報紙的歷史將于2044年10月終結。此說的主要依據是，人們對報紙越來越冷淡——40年前，美國成年人中有81%每天讀報，到2004年，這一比例已大幅下降至52%。
但是筆者認為，在電視臺，特別是互聯網的沖擊下，美國報業已經做出了一些嘗試，其三個舉措電子報紙、免費報紙和“整體廣告售賣”計劃，前兩者是美國報業回應新技術特別是網絡傳播作出的嘗試，后者則是美國報業為了挽救報業市場，提升報紙發行量，增強廣告商信心所作的努力。
1、 電子報紙
據統計，目前美國本土160種主要報紙都已提供電子版，如《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等美國重要的報紙都設立了電子版。電子版的好處在于可以在瞬間將報紙的所有內容下載至硬盤，每月費用絕對低于郵訂價格，如電子版華盛頓郵報每月售價是9.95美元，全年訂價120美元，而紙質版全年訂價要180美元。
電子版不僅在版式編排上和傳統報紙完全一致，還增添了改變字體大小、保存以往報刊和字句搜索的功能。現代讀者希望隨時隨地即時獲取最新資訊，對此電子版報紙便很合適。根據一項Nielsen//NetRatings針對網絡使用者的閱報習慣調查顯示，21%的網絡使用者已由閱讀傳統報紙改為閱讀網絡電子報，72%仍然維持閱讀傳統報紙的習慣，剩下的7%則是兩者都讀。此項調查亦發現，以閱讀網絡電子報為主的讀者中，男性占了53%，多于女性的47%；相反地，以閱讀傳統報紙為主的讀者中，女性占了57%，多于男性的43%。至于全美前5大網絡電子報中，紐約時報位居榜首，于2005年5月間便吸引約1130萬瀏覽人次；其次分別為今日美國報、華盛頓郵報、洛杉磯時報與舊金山紀事報。這些網絡電子報總部皆設于大都會地區，拜人口較多、寬帶上網率較高之賜，而享有較高之網站瀏覽率。
據報道，美國報紙發行量核查機構在2003年1月就批準《華爾街日報》將收費的電子版也納入發行量統計。根據美國發行量核查機構的要求，只有一次性付清79美元年費的用戶才被計入發行量統計，且這些用戶不再訂閱《華爾街日報》的印刷版。《華爾街日報》電子版現有68萬名付費用戶。
此外，報社還對檢索提供付費服務。如點擊《今日美國》網站上本報印刷版，就可以免費閱覽過去兩天內報紙各版的內容。點擊檢索程序，就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。這些資料的標題和摘要是免費的，如要獲得資料全文則要付費，每篇2.5美元。也可以購買閱覽票，日票4.95元，可選10篇；月票14.95元，可選100篇；年票99.95元，可選1200篇（合每篇0.083元）。
可見，新的技術條件和新的媒介環境培養了新的閱讀習慣，而報業適時地進行調整是應有之義。
2、免費報紙
雖然全球報業的大環境空前蕭條，而免費日報卻數量呈現大幅增長態勢。2004年世界報業協會公布的數據表明，2003年世界免費日報的發行量比上年增加了16％，過去的5年中，在有數據可查的國家增幅更達24％。
根據美國報業協會估計，過去的5年，大約有40份針對年輕讀者的免費報紙在美國境內出現。這些報紙普遍采用小報模式，大量刊登短小精悍的新聞故事、名人閑談和具有沖擊力的圖片。年輕人可以在汽車站、地鐵站甚至街角免費取閱這些報紙。
免費報紙策略的核心是應對付費報紙發行量降低，贏得新讀者群，尤其是付費報紙流失的年輕讀者，在廣告市場上，以低價位贏得廣告收入。甘尼特公司、紐約時報公司、華盛頓郵報公司、論壇報公司、奈特里德公司，美國最大的報業公司都先后推出了自己的免費報紙。策略不同，目前，在美國報業市場上出現了三種免費報紙模式：地鐵報模式、甘尼特模式和調查者模式。特別是調查者模式可能是美國報業最值得關注的一種免費報紙模式，如果其成功，可能會改變美國報業甚至全球報業的商業模式。
表面看來，免費報紙與美國報業的一貫傳統相背，似乎無利可圖，實際上，報紙的廣告收入相當可觀，而且較其他收入更為穩定。免費報紙吸引了從本地汽車經銷商到特殊手機升級服務商的各種廣告客戶。偌大的報紙版面被分割成小塊，供針對年輕人的廣告客戶刊登打折優惠券等各種小廣告。
這些小廣告成為免費報紙穩定的收入來源。以《達拉斯晨報》創辦15個月的免費報紙《快報》為例，該報吸引了主報從沒有獲得的200個廣告客戶，這200個客戶的廣告投入占到《快報》總收入的15%。
當免費報紙吸引越來越多的年輕人時，報業確實應該開始思考把免費報紙作為另一個新的新聞平臺，而不僅僅是廣告商的天地。
3、 “整體廣告售賣”計劃
為了吸引廣告商，增強廣告商在報紙發布廣告的信心，提供更完善的讀者數據，美國報業協會和美國國內主要報紙的決策層共同發起了美國報業的“整體廣告售賣”計劃。
根據這項計劃，2005年10月3日，美國報業協會對外公布了報紙受眾數據庫，這是一份全國性的報業報告，報告覆蓋了全美75個主要的報業市場，內容包括全美報紙前100強的讀者量、報紙網站的使用情況和人口數據的綜合分析。其中還包含3份全國性報紙的數據。
“報紙受眾數據庫”是美國報業歷史上第一次嘗試提供一個覆蓋全美報業全行業的數據庫，這份報告將每一份報紙按照統一格式，計算受眾到達數據，并且將這些數據整合在一份報告中。
很顯然這項調查的受益人將是廣告公司、廣告買主和全國性的廣告客戶。除了匯編這項調查以外，美國報業協會還將開展一個旨在幫助廣告客戶理解和使用數據的培訓行動。一個由廣告人和報紙經營管理層組成的“報紙受眾數據庫技術委員會”，將為改善將來的受眾調查數據的收集和使用提供方法。
另外，一項計劃到2006年才發布結果的調查項目正在進行，這個項目包括讀者忠誠度研究；關于印刷媒體的投資回報研究；在線廣告的廣告效果研究；和一項由美國報業協會公布的印刷媒體和報紙網絡版在決定受眾商品購買行為中的作用的報告。
《波士頓環球報》發行人、美國報業協會報紙讀者委員會主席理查德·吉爾曼認為“發行量因其說明了報紙的生存能力，驗證了報紙被消費者的使用情況，故而仍然是主要的衡量標準。但是我們需要加強每個人的概念，就是讀者量更加重要，因為這個數字能夠更準確地衡量報紙的到達率。”
