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2005-11-26
中國食品科技網 |
伴隨著經濟全球化的滾滾浪潮，中國零售業步入WTO后過渡期，外商投資中國零售業的地域、股權、開店數量和經營范圍等限制被徹底取消，國內零售市場進入了一個全球競爭和全方位競爭的新時代，中國零售企業全面融入國際化的競爭環境，直接面對更多的世界級的跨國零售巨頭，面臨更大的競爭壓力，更強勁的挑戰。為此，迫切需要全面而有效地實施自有品牌戰略，以塑造競爭優勢，提高競爭能力。
一、 零售企業實施自有品牌戰略有利于提高顧客讓渡價值，培養忠誠顧客
顧客讓渡價值指顧客購買商品所獲得的總價值與所付出的總成本之間的差額。消費者在購買商品時往往以所能獲得的讓渡價值的大小作為決策的依據和評判購買行為是否合算的標準。在產品基本效用和質量標準趨于同質化的今天，企業競爭取勝的法寶之一就是最大限度地提升顧客的讓渡價值。
在市場競爭愈益激烈的經濟條件下，企業投入新技術、新產品研制與開發的費用越來越高，產品生命周期大大縮短，產品更新換代更為迅速，新產品概念層出不窮，商品促銷信息大量爆炸，令人眼花繚亂，應接不暇。這一方面給消費者提供了更為廣泛的選擇，市場更為豐富多彩。但另一方面，影響消費者購買行為的因素更為多樣，對消費者專業知識要求更高，從而使消費者購買決策更為復雜和困難。在產品效用和產品整體價值一定的前提下，增加了消費者選購商品的總成本，加大了購買商品的風險，降低了顧客的讓渡價值。消費者為了簡化自己的購買決策，降低風險，同時購買到滿意的商品，認牌購買行為更為明顯，突出的表現是在購買商品時只購買自己熟悉和信任的品牌，從而使品牌資產的認知價值大大增加。
零售業處于分銷渠道的終端，直接面對最終消費者，是個人和家戶購買商品的最主要通道，在引導消費者將對生產商品牌認知的購買行為轉化為對零售商品牌認知的購買行為中具有無可替代的優勢。零售商通過實施自由品牌戰略，創建自有品牌，塑造消費者所信賴和熱愛的品牌形象，并根據自己的市場定位和目標顧客的需求，提出新產品的開發設計要求，設定質量標準，選擇合適的生產企業進行生產，然后用自己的品牌在自己的商店內銷售，就可以充分利用自己已經建立的良好的商譽吸引眾多的消費者，引導他們將對分散的生產商的品牌認知轉化為對集中的零售商品牌的認知，認店購買。這樣既簡化了消費者購買決策過程，降低了購買費用和風險，提高了購買效率，又節約了生產者用于創建品牌、宣傳品牌、保護品牌的巨額費用，還降低了零售商自己的采購成本，提高了商品的適銷性。在我國目前市場行為不規范，市場秩序混亂，假冒偽劣商品屢禁不絕的情況下還可以從源頭上堵住假冒偽劣商品的通道，消除商品質量隱患，給顧客提供質量保證，最終從根本上提升顧客的讓渡價值，培養忠誠顧客，牢固地維護自己的市場份額，有效地應對外資零售商的競爭。
特別我國有眾多的中小企業和民營企業，由于受到人、財、物、技術、知識、信息等多種資源的限制，在創建生產商品牌和市場競爭中處于劣勢，經營困難重重。如果有一些信譽良好的零售商將他們集聚起來，專門進行定牌生產，就可以將他們解救出來，從而促進我國民族工業的發展和興旺。英國著名的零售商馬獅集團就曾經通過為自己定牌生產的方式為一部分瀕臨破產的英國紡織企業和服裝公司解脫困境，而被稱為英國衰落工業的救星。
二、零售企業實施自有品牌戰略有利于提高顧客的體驗性價值，增強競爭力
新經濟時代信息技術產業和知識產業的發展以及互聯網的廣泛應用，大大提升了生產和消費的科技含量、文化含量和情感含量，人們的生活水準大幅度提高，閑暇時間增多，人類社會經濟和生活以物質產品為中心的格局得以改變，更具精神性、文化性和情感性的生活和消費成為人們追求的主要目標。消費模式由傳統的節儉型、溫飽型向舒適型和享樂型轉化，消費行為由隨大流、趨同化更多地轉向突出個性、表現自我、彰顯形象、展示氣質，休閑、享受的需求以及情感、文化、自我尊重和自我價值實現的方面的需求增加，購買商品時由注重經濟實惠、經久耐用提升為注重愉悅、品位和情調，追求產品在整個購買過程和消費過程中給自己帶來的心理舒適、情感滿足、良好感覺及價值認同。消費者花錢除了買商品的使用價值之外，更多的是買一種感覺。買商品能夠帶給自己心理滿足的體驗性價值。正如美國哈佛商學院1999年出版的由Joseph•Pine和James•H.Gilomore共同編著的《體驗性經濟》一書中所闡述的，人類社會已進入體驗性經濟時代。在這種經濟條件下，消費者自我意識進一步加強，個性化消費潮流勢不可擋。生產商、零售商向消費者出售的不再是有形的商品，而是無形的情感的體驗，產品只不過是體驗的載體，是表達消費者身份、修養、素質、見識、審美觀等感覺的載體，不能承載這些感覺的產品就難以銷售。中國的央視調查咨詢中心也通過多年來對消費者行為模式進行的研究，提出中國消費市場的十大趨勢，趨勢之一就是中國消費已經呈現出“全面體驗消費模式”。這些都充分表明新經濟時代消費者個性進一步全面發展，生產和消費日益知識化、信息化、文化化和情感化。人們對產品的要求，將不止于功能、效用等物質屬性的滿足，產品能否超越物體功能而給消費者提供某種體驗性價值將是競爭的主要內容。消費者價值需求的變化拓展了企業市場競爭的領域，對企業提出了新的更高的要求，廠商唯有千方百計增加產品的文化含量和情感含量，創造更大的體驗性價值，從深層次上滿足消費者的心理需求，才能贏得顧客，贏得市場，贏得顧客忠誠，在競爭中立于不敗之地。可口可樂這種普通的碳酸型可樂飲料之所以歷經百年而盛銷不衰并風靡全球，其秘訣就在于對美國人來說，它是活力、激情、創造、享受等美國文化的象征，是裝在瓶子里的“美國之夢”；對外國人來說，它具有獨特的顯示身份、地位、開放、現代等象征性價值，也是裝在瓶子里的“美國之夢”。
在企業營銷的諸項要素中，無論是從生產者角度概括的4P’ S 、6P’ S、7P’ S、 10P’ S,還是從消費者角度歸納的4 C’S，品牌是最能集中涵蓋消費者精神需求、情感需求、文化需求等豐富內涵的要素，是消費者體驗性價值的重要象征。零售商實施自有品牌戰略，創建自有品牌，并賦予自有品牌深厚的文化底蘊和情感內涵，鑄造獨特的象征性價值和強烈的炫耀性價值，同時通過鮮明的定位、優質的產品、周到的服務、舒適愜意的購物環境、不斷推陳出新的促銷舉措、千變萬化的價格策略等,為消費者創造一個獨特的購物樂園，一個節假日休閑消遣的場所，一個親朋好友相邀而聚的地方，一個能讓人產生美好聯想和豐富體驗而怦然心動、欣然而至的地方，從而使顧客產生強烈的共鳴及心理依賴，進而對商店所銷售的商品產生好感和熱愛，形成認零售商品牌購買的行為和認店購買行為。由此產生的品牌效應更大，對消費者忠誠度培養效力更強，不僅增加了以零售商自有品牌銷售的商品的體驗性價值，也大大提升了在該商店以生產商品牌銷售的商品的體驗性價值, 從而大大增強了零售商的競爭力。例如日本的零售商店雖然比美國多出近20萬家，但銷售額只不過是美國的一半，主要原因是日本陳舊的零售業體制導致市場缺乏競爭力，其中就包括日本零售企業自有品牌的比例遠遠低于美國。在日本，自有品牌在市場所占份額只有2%，與美國市場14%的份額相比差距甚大，這就使日本企業的競爭力較美國企業弱。
加入WTO以后，中國零售企業在和外資零售企業爭奪顧客的競爭中，通過創建自己的品牌，發掘中國傳統文化博大精深的豐富蘊涵，提供獨到的體驗性服務，就能揚長避短，強化競爭力，在競爭中取勝。
三、 零售企業實施自有品牌戰略有利于實行連鎖擴張，開展全球營銷
改革開放二十多年以來，特別是20世紀90年代以來，在生產力的巨大變革、經濟快速發展以及人民消費需求急劇變化的巨大能量推動下，中國零售業實現了跨越式發展，在短短的二十多年間，就迅速完成了西方發達市場經濟國家在百年歷程中逐步完成的三次流通革命，完成了從傳統的、分散的小商業向現代化大商業、大流通的轉換。今天，中國的零售商業在購物環境、經營管理水平、流通業態的轉換、流通設施的現代化和科技化程度、信息管理系統的運行、各種促銷工具的應用以及整體服務水準等各方面都進入到了一個較高的階段，中國市場之繁榮、商品之豐富、消費需求之旺盛都令全世界所矚目。進入新經濟時代，面臨加入WTO的挑戰和經濟全球化的趨勢，中國商品流通領域的對外開放要進一步擴大，零售業要贏得更快發展的當務之急就是更高層次的規模擴張，打造中國自己的零售商“巨無霸”，與世界上實力雄厚、規模巨大、科技含量高的零售商相抗衡。創造零售商自有品牌，鍛造世界馳名的零售商品牌，以知名品牌為依托開展連鎖經營，通過連鎖經營更快地發展壯大，贏得規摸效應，是經濟全球化時代中國零售商進行戰略擴張、開展全球營銷、實現快速成長的重要途徑。
連鎖經營的精要就是以品牌為旗幟，以合資、合并、購并等多種資本運營的方式在盡可能廣闊的地域范圍內開設盡可能多的連鎖分店，實現規模擴張，獲得總成本優勢，從而贏得競爭優勢。連鎖經營之重要的經濟學意義就在于使傳統零售業單店經營的地域性特點、輻射半徑的限制等商圈的內涵發生了根本性的變化，無限制地擴張了其地域邊界，而零售商品牌，特別是著名的零售商品牌就是實行連鎖擴張的最重要資源。
零售商自有品牌是零售企業經營理念、商譽、實力與服務的綜合體現，是零售商企業文化的高度凝結。信譽卓著、有口皆碑的零售商在消費者心目中的認知度高，影響力大，其品牌本身就是最有權威性、最具說服力、效果最好的廣告，對消費者具有強大的吸引力，是尋找合作者、進入新市場最好的通行證。知名零售商以開辦連鎖店的方式，開拓外地、外國市場不僅容易找到合作者，順利、迅速地實行戰略擴張，也容易受到當地消費者的歡迎，引得顧客盈門，積聚人氣。從美國阿肯色州一個小鎮上崛起、多年在《財富》全球500強排行榜中名列榜首的沃爾瑪零售連鎖大王現已在中國、加拿大、墨西哥、英國、德國、巴西、南韓、波多黎各等國開設4000多個連鎖店，其成功的實現全球市場規模擴張最重要的條件之一就是響當當的零售商自有品牌，最重要的舉措就是自有品牌戰略。當沃爾瑪1996年進入中國市場時，它的威名就令中國同行感到強大的競爭壓力，又令消費者歡欣鼓舞，翹首以待。2001年7月在 深圳舉辦的“零售業未來發展與展望論壇”上，沃爾瑪（中國）有限公司副總裁兼首席營運官李成杰就明確指出為保持零售業優勢，發展自有品牌是重要的，只有如此才能以更低的價格銷售優質商品。他同時還指出為實現2001年全球銷售額2150億美元的目標，沃爾瑪將繼續實行自有品牌戰略，真正做到天天平價的背后是天天低成本，將節約的成本以更低的價格讓利于消費者，以更低的價格、更快的速度將更好的商品銷售給消費者。
世界范圍內第一個零售商自有品牌源于英國的馬獅百貨商店，中國零售商自有品牌尚處于起步階段。令人備感欣慰的是，在經濟全球化浪潮和新經濟的推動下，在外資連鎖零售商激烈競爭的壓力下，中國零售企業已經深刻認識到實施自有品牌戰略的必要性和緊迫性，已經開始實施自有品牌戰略，創建自有品牌。如深圳人人樂已經創建“好唯樂”和“樂絲”兩大自有品牌， “好唯樂”麥片、“好唯樂”核桃粉等自有品牌商品的銷售趨好，并以“人人樂”的品牌聲譽在西安、珠海、江門等地開設連鎖分店；武商量販店開發了“武商量販牌”、“百盛牌”大米、衛生紙、凈菜等多種商品；中百倉儲亮出了涉及針棉、服裝、糧油等二十多種商品的“玲瓏”、“恒黛”等多個自有注冊品牌；上海開開百貨商店早在1987年就注冊了“開開”商標，并使“開開”牌商品獲得名牌稱號；北京燕莎友誼商城也注冊了“燕莎”商標，開發了“燕莎”牌襯衫、箱包等商品，上海市政府和市商委還直接領導上海市開發商業品牌的工作，為零售企業創造發展的新機遇。但是，總體而言，中國零售企業實施自有品牌戰略還是任重道遠，消費者對零售商自有品牌的認識和接受也需要一個過程。這就迫切需要中國民族零售商業根據本國的營銷環境實際，借鑒成功經驗，摸索有效的方法，創建中國自己的馳名零售商品牌。
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